実験では、ヨーグルトを見た目は同じだが重さが違う3種類の容器に盛って被験者に食べてもらった。
被験者は容器を片手に持って、ヨーグルトの味を評価した。
すると、最重量の容器に入ったヨーグルトがもっとも濃厚かつ高価そうだということで、一番好まれた。
一方で最軽量の容器に入ったヨーグルトは安っぽい味で、あまりおいしくないとされた。
これらの理由は、過去の経験に伴う感情や知覚が、食べているものに投影され、経験を変えてしまうため。
つまり、容器の重さはコストと考え、重い方が値段が高いはずと考え、その価値観がヨーグルトの味に影響した。