苦味は、毒のシグナルであることが多いが、この苦味を好む人もいます
例 コーヒー、ビール
この理由の一つは、胃にも苦味のシグナルをキャッチする苦味受容体が存在するためと考えられています。
現在、胃が苦味を感知すると胃酸分泌など消化が促進されることがわかっており、それが、人が苦味を求める理由の一つである。
胃薬の研究では、舌の上で苦味を感じ、胃でも苦味を感じると、よりその効果が出る事が報告されています。（逆にオブラートに包んで飲むと効果が減る）
この他の理由としては、経験によるものがあります。
コーヒーには興奮と鎮静をもたらす物質（カフェインなど）が、ビールにもそれに類する物質やアルコールが含まれ、気分をよくする作用があります。
はじめて飲んだときは、苦味のためほとんどの人が拒絶反応を示しますが、嫌な味がしたにも関わらず、飲んだ後の気持ちの良さを何度か経験すると、その味が好ましい記憶へ変化していきます。